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sexta-feira, 11 de maio de 2012

Relações que se formam entre empresas e comunidades através da cultura

           Nas intrincadas relações que se formam entre empresas e comunidades através da cultura, alguns procedimentos das estratégias empresariais são colocados em ação. Desta forma, o marketing cultural assume uma nova dimensão ao ampliar-se do contemporâneo mecenato de apoio às artes para também tornar público os investimentos do empresariado na área cultural como forma de inserção social, o que está sendo rotulado de marketing social, cujos objetivos se assemelham às estratégias do marketing cultural, o qual deve ser entendido como uma zona instável de trocas, nas quais se intercambiam recursos financeiros e valores, imanentes ao produto cultural ou dele derivados, como prestigio e legitimidade, repassados sob a forma de qualidades agregadas a uma imagem social. Tal negociação de produtos tão díspares – recursos financeiros por produção de imagem pública e vice-versa – não pode ser formulada como necessariamente harmônica, como idealizam muitos textos dedicados ao tema. (RUBIM, 2005)
       Nesse contexto faz-se necessário uma postura crítica ao relacionar cultura e organizações empresariais, considerando cultura como bem e não como mercadoria com todos os seus fetiches. Nessa perspectiva, o pesquisador George Yúdice descarta a caracterização de cultura como mercadoria e insere a noção de cultura como recurso pela qual, a cultura como recurso é muito mais do que uma mercadoria; ela é o eixo de uma nova estrutura epistêmica na qual a ideologia e aquilo que Foucoult denominou de sociedade disciplinar, são absorvidas por uma racionalidade econômica ou ecológica, de tal forma que o gerenciamento, a conservação, o acesso, a distribuição e o investimento – em cultura e seus resultados – tornam-se prioritários. (YÚDICE, 2004, p.13)
       Assim, ao analisarmos os indicadores no balanço social das empresas nessa “zona instável de trocas”, observa-se uma significativa diferença de investimentos em cultura entre empresas estatais e de capital privado. Fica evidente que as estatais colocam muito mais recursos nessa área, numa postura que sugere uma ação indireta do Estado na tentativa de suprir uma gestão incipiente e de poucos recursos financeiros para a área cultural. Por outro lado, as estratégias publicitárias para divulgar tais investimentos se equivalem, entre as estatais e o capital privado, pois se tornou lugar-comum no Brasil, todas as empresas se auto-intitularem socialmente responsáveis ou empresa cidadã, um rótulo que nem sempre se verifica na prática cotidiana.

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