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terça-feira, 3 de abril de 2012

Novas tecnologias, velhos paradigmas



Novas tecnologias, velhos paradigmas
Por Jorge Carrano


Nos bastidores das empresas acontece uma interessante discussão em torno da liberação do uso de redes sociais no ambiente de trabalho.
De um lado, há os que alertam para os perigos desse acesso, como a perda de produtividade ocasionada pelo tempo que o empregado fica no seu Facebook ou Twitter. Além disso, destacam o risco de que essa atividade acabe por revelar segredos industriais, estratégias comerciais, ou até mesmo uma “opinião” sobre um cliente, com óbvios riscos para as atividades da empresa. Isso tudo é verdade. E acontece.
No outro extremo, há os que alegam simplesmente: não é possível controlar.
Se o computador na empresa bloqueia o acesso a sites e redes sociais – prática muito mais comum do que se imagina – o empregado pode bem usar seu celular para postar conteúdo ou comentar, curtir e “retuitar” nesses canais.
Com um agravante. Muitos participam das redes sociais fora do ambiente de trabalho, e essa participação “pessoal” pode ser confundida ou percebida como uma opinião da empresa para a qual aquele profissional trabalha.
Tenho dito que essa discussão, no entanto, é velha.
Ela já aconteceu em outros momentos de introdução de novas tecnologias no ambiente corporativo.
Aconteceu com o telefone/ramal na mesa de cada empregado. Diziam que seria usado para falar com os amigos e família, por exemplo. Depois, foi com o e-mail, que seria usado para “trocar receitas, repassar correntes e piadas com os amigos”.
O acesso à internet ainda hoje é também alvo de restrições. Imagine seu colaborador acessando um site de apostas on-line ou, pior, de pornografia…
Também o celular corporativo é alvo dessas preocupações com o risco de seu uso indevido.
Chegou a vez das redes sociais.
Infelizmente, querendo ou não as empresas, as pessoas vão usar cada vez mais esses recursos e a pior coisa a fazer é (achar que pode) coibir totalmente esse acesso.
Se por um lado é importante perceber que as conexões sociais são cada vez mais importantes no ambiente empresarial – hoje, quando você demite um funcionário, demite junto toda a rede de relacionamentos dessa pessoa – de outro é preciso ter regras claras.
Um código de conduta e um processo de treinamento podem ser os componentes iniciais do inevitável esforço de educação que todos - independente de seu nível na corporação – precisarão encarar até poderem dar suas “tuitadas” sem medo, mesmo que o chefe esteja ao lado.



Reféns digitais
Por Jorge Carrano


Estamos, cidadãos e empresas, nos tornando reféns das redes sociais. Ferramentas criadas para trocar informações, imagens e compartilhar experiências pessoais se tornaram parte da vida de muitos milhões de pessoas, e também tem sido cada vez mais usadas pelas empresas.
Estas, ao participarem de redes sociais, entram de penetra numa festa. Não foram convidadas, não são “amigas” dos membros das redes.
Nesse momento, acontece um fenômeno típico do marketing moderno. As empresas querem “participar” dessa festa, mas querem usar seus velhos discursos nesses novos canais para vender, sob o disfarce de “conhecerem” melhor o seu público.
Os donos dessas redes – sim, porque todas as principais redes têm donos, basta lembrar do “rosto” do Facebook, Twitter, LinkedIn, Google etc. - querem oferecer “serviços” atraentes para as empresas, em troca de publicidade. Descobriram que fornecer uma plataforma de troca de conteúdos é legal, mas não dá dinheiro.
Para os usuários, as redes ainda conservam o padrão “grátis” que caracterizou a internet em seu início. Na verdade, as redes atuais usam o velho modelo “build and they will come“, ou seja, constroem o ambiente (infraestrutura de servidores, softwares, aplicativos etc), investem na atração de participantes - ironicamente, usando meios tradicionais em vários casos - e depois acenam aos patrocinadores com alguns milhões de usuários. Aí é que os usuários se tornam reféns das redes, e serão bombardeados com mensagens comerciais. A não ser que paguem um preço maior por uma conta premium. Isso não é novidade, é o mesmo modelo usado pelas TVs por assinatura, onde você paga para não ter intervalos comerciais.
As empresas sofrem do mesmo status de “refém”, mas por outro aspecto. Ao entrarem na rede partem da premissa errada, de que devem estar lá para “falar”, como fizeram com a publicidade tradicional, com o marketing direto, e com seus próprios sites. Só depois é que percebem, e ainda assim só algumas percebem, que devem estar na rede para ouvir.
Ouvir o que seus clientes têm a dizer de sua marca, produto ou serviço. Mas é nessa hora que o risco aparece. Ouvir apenas não adianta, e as empresas, na expectativa de também “terem voz”, resolvem entrar de cabeça nesse ambiente. E o fazem muitas vezes sem planejamento, como mais um dos espasmos característicos do (mau) universo corporativo.
Criam ou buscam criar relacionamento com seus clientes e potenciais clientes, mas esquecem de fazer o dever de casa. Com razão, as empresas temem as repercussões que podem ser desencadeadas ou potencializadas pelas redes sociais. Aí tentam, mais com pressa do que com planejamento, responder, interagir, abrir canais com as pessoas. Outro espasmo.
E é nesse momento que se tornam reféns da audiência.
Não porque as redes sejam ruins ou perigosas a priori. Não porque as pessoas queiram “extorquir” as empresas para ganhar brindes, vantagens ou descontos. Mas simplesmente porque as empresas não sabem como lidar com esse consumidor. Muito menos com seu timing. Querem o benefício da exposição, mas não querem ter o trabalho e o investimento necessários de montar uma equipe (ou terceirizar o serviço) para, de fato, interagir e responder às pessoas.
As redes sociais cumprem, na perspectiva dos consumidores, o papel que deveria ser do e-mail de contato do site, que ninguém nunca responde. Cumprem o papel do SAC telefônico, que funciona precariamente em quase todos os mercados, até nos mais regulados. Como são mal atendidas pelos canais de comunicação que as empresas deveriam manter funcionando, “botam a boca no trombone” das redes sociais, procurando chamar o máximo possível de atenção.
Em resumo, todos querem se beneficiar dessa nova e instantânea forma de comunicação, mas pessoas e empresas precisam lembrar que não existe “almoço grátis” e que, para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas redes sociais, é preciso compreender sua dinâmica e pagar a conta.


Por que a sustentabilidade é vital?
Por Jorge Carrano


O universo dos negócios costuma produzir termos e modelos que se tornam verdadeiros “mantras” dos gurus de marketing, até serem substituídos. Reengenharia, 5S, Balance Scorecard e Seis Sigma são alguns exemplos desse fenômeno. A palavra sustentabilidade, reconhecidamente importante para os negócios, corre o mesmo risco de ter seu valor desgastado pelo excesso de exposição.
Todas as empresas reconhecem a importância de “serem sustentáveis”, e boa parte delas incorpora “tons de verde” à sua comunicação. Mas quais seriam os verdadeiros motivos pelos quais a sustentabilidade é imprescindível para o negócio?
Qualquer negócio, para sobreviver, depende de algumas condições:
Matéria-primaSeja lá o que você produza, precisa de matéria-prima e insumos (como energia e água). Daí, se essas matérias-primas deixam de existir, ou se tornam muito caras porque escassas, o negócio também deixa de existir.
ConsumidoresAs empresas vendem produtos e serviços para pessoas. Mesmo que vendam para outras empresas, ainda assim, são pessoas que compram. Se seus clientes ou consumidores acham que sua empresa polui, destroi os recursos naturais, usa mão-de-obra infantil ou comete falcatruas financeiras, por exemplo, irão reagir negativamente, e procurar concorrentes mais éticos.
Investidores Se seus consumidores podem fugir da empresa, o mesmo acontecerá com os investidores, assim que perceberem que o valor do negócio pode ser ameaçado. Investidores não trabalham com a realidade atual, mas sim com expectativas de crescimento e, por conseguinte, de sustentabilidade do negócio. Se percebem que um negócio não tem futuro, o abandonam. No presente.
EmpregadosEm muitos mercados atuais, inovação é condição de sobrevivência. E inovação é feita por gente. Máquinas não produzem inovação. Só pessoas podem pensar de maneira inovadora. Buscar os colaboradores certos e valorizá-los, portanto, é assegurar o capital intelectual necessário para a inovação, ingrediente indispensável para o futuro de qualquer empresa.
Assim, é preciso parar de encarar a sustentabilidade como estratégia de marketing. Não é uma ação ambiental ou social para “ficar bem na foto”.
O negócio é bem mais simples: se sua empresa, produto ou serviço não for sustentável para todos – clientes, empregados, investidores, ambiente, sociedade – não será para ninguém.


Métricas dos tempos modernos
Por Jorge Carrano


Não sei exatamente em que momento da evolução nos tornamos obcecados por métricas. Possivelmente, é um fenômeno pós-Revolução Industrial, com o surgimento da empresa moderna, potencializado pela revolução tecnológica que colocou o computador em nossas vidas.
De uma planilha Excel para controlar nossas despesas pessoais, até sistemas de gestão bem mais complexos, os computadores e seus programas estão em quase todas as nossas atividades, mesmo que não percebamos.
Ao passo que estamos aumentando nossa capacidade de armazenar e manipular informações, penso que estamos aprendendo bem pouco com isso.
Pior, estamos tentando incorporar ao nosso modus operandi humano algumas métricas e valores típicos do universo dos negócios, onde tudo precisa ser medido. As empresas têm verdadeira obsessão por métricas e controle.
Segundo o dicionário Houaiss, a palavra “obcecado” vem do latim, obcaeco cujo sentido é ‘cegar, fazer cego, causar cegueira’. Já “obsessão”, também do latim, obsessìo, e tem duas acepções muito interessantes:
- apego exagerado a um sentimento ou a uma ideia desarrazoada- motivação irresistível para realizar um ato irracional; compulsão
No fundo, ambas trazem um mesmo sentido, de algo que é exagerado, irracional, que nos faz agir de maneira impulsiva.
A justicativa das empresas para esta preocupação é simples: medir é o primeiro passo para conhecer.
Discordo. O primeiro passo para conhecer é observar. Medir é o primeiro estágio para controlar. Vamos a um exemplo corriqueiro.
Se você mede a quantidade de horas que seu filho passa em frente à TV, então poderá controlar essas horas. Entretanto, como se usa esta informação é que é importante: o método te permitirá usar o “número de horas” (resultado da métrica) para regular o comportamento e justificar sua ação. Você terá um resultado quantitativo, em horas ou minutos, e poderá atribuir um valor a ele (muito tempo, pouco tempo etc). Até finalmente dizer: “você só poderá assistir uma hora de televisão por dia”, ou algo do gênero.
Se você, no entanto, observa seu filho, poderá ter uma informação com um valor diferente, como o tipo de programa que ele assiste, em que situações ele o faz (antes do banho, ou ao invés de fazer o dever de casa?).
Observar é da natureza humana, medir é da natureza corporativa.
Se seu chefe mede quantas horas você trabalha por dia, poderá controlar melhor sua performance? Onde está, nessa conta, a qualidade do que o colaborador realiza? Onde estão consideradas as horas que ele passa, por exemplo, no trânsito, pensando numa solução para o problema da empresa?
Na sociedade onde os empregados apertavam parafusos, imortalizada no filme Tempos Modernos de Chaplin, faria sentido medir quantos parafusos eram apertados por hora.
Mas este raciocínio não é coerente com a sociedade do conhecimento.
E é esse apego a métricas ultrapassadas que explica parte da resistência de muitas empresas em adotar as redes sociais. Para que possam se beneficiar desse fenômeno, precisam que seus colaboradores participem, contribuam, respondam, estejam presentes e engajados nesse ambiente.
Agora olhe para o lado e reflita: quantos dos seus colegas de trabalho ou seu chefe estariam realmente preparados para encontrar você acessando uma página do Facebook e achar que, de fato, você pode estar trabalhando?


Voluntariado corporativo vai além das boas intenções
Por Renato Delmanto *


Tornar-se voluntário é uma opção de cunho eminentemente pessoal. Quando alguém decide dedicar parte de seu tempo a uma atividade sem remuneração, o faz porque acredita que ações individuais como a sua contribuem para transformar a realidade. O cidadão segue um impulso, propõe-se a canalizar sua experiência pessoal e seu conhecimento em prol de uma causa solidária. É uma vocação, uma missão. E resulta em uma gratificação intangível, íntima.
Desde que os temas ligados à responsabilidade social e à sustentabilidade ganharam mais relevância na agenda empresarial, o chamado voluntariado corporativo passou a ser propalado como uma das mais eficazes frentes de engajamento de funcionários nas causas defendidas pelas empresas.
É louvável qualquer iniciativa empresarial no sentido de fomentar o debate e a reflexão entre funcionários, clientes e fornecedores, sobre formas de se combater a desigualdade social. Ao assumir uma causa assim, e disseminar a bandeira do voluntariado, a empresa atua como catalisadora e inspiradora de ações que visem a transformação da sociedade.
O funcionário voluntário provavelmente perceberá essa tomada de posição não como um ato benevolente, mas como uma demonstração concreta de que a organização está consciente de seu papel social. De que a empresa sabe que também possui uma parcela (maior ou menor) de responsabilidade pelo que ocorre em seu entorno.
Nesse sentido, a adoção de uma sólida política corporativa de incentivo ao voluntariado é uma prova de que a empresa está disposta a encarar esses desafios.
Clima organizacional
Além disso, um programa estruturado de apoio ao voluntariado pode contribuir substancialmente para a melhora do clima organizacional, pode aumentar a sensação de pertencimento dos funcionários e, até, proporcionar um maior engajamento do público interno em outras causas defendidas pela empresa – desde que estejam alinhadas aos seus valores e crenças.
Mas para que isto ocorra, faz-se necessário que a empresa efetivamente acredite na causa do voluntariado e a assuma com convicção. O princípio essencial de uma relação saudável entre funcionário e empregador é a confiança, baseada na ética. O funcionário não pode jamais questionar as intenções da empresa; não pode desconfiar que um programa de cidadania corporativa seja apenas uma peça de marketing.
A melhor forma de a empresa provar seu engajamento é também impondo-se um certo nível de doação.
Aqui, não bastam somente as boas intenções.
Não bastam as campanhas e peças de comunicação interna. Tampouco adiantam “plataformas” digitais, nas quais aqueles funcionários que já são voluntários possam criar “blogs” e compartilhar suas experiências pessoais com os colegas de trabalho.
A melhor demonstração de uma empresa para engajar funcionários na causa voluntária é provar que ela própria, enquanto ente jurídico, também é capaz de fazer a sua “doação”.
Da mesma forma que as pessoas doam parte de seu tempo livre ao trabalho voluntário, cabe às empresas abrir mão de parte do tempo produtivo (e remunerado) de seus funcionários em favor dessa causa. Ou seja, para que um programa corporativo tenha legitimidade, ele deve pressupor que a empresa não apenas permita como estimule que seus funcionários dediquem um determinado tempo de seu trabalho ao voluntariado.
Uma postura empresarial como esta implica, na prática, em diminuição da produção e, eventualmente, em impacto na receita. Mas por outro lado, é um excepcional motivador dos funcionários: pois demonstra que a empresa está fazendo a sua parte.
Quanto mais um programa de voluntariado for estruturado, selecionando opções de entidades e de projetos sociais nos quais os funcionários podem atuar, e estabelecendo escalas de dispensa para cada setor ou departamento (visando minimizar o impacto da falta de alguns deles), mais satisfeitos ficarão os funcionários com a dedicação ao voluntariado.
Vale ressaltar que este engajamento da empresa não invalida ações pontuais, como eventos do tipo “Dia do Voluntariado”. Essas ações são uma forma bastante eficaz de mobilização, mas muitas vezes não geram comprometimento no longo prazo.
Infelizmente, quão maior for a organização, mais difícil será essa tomada de decisão pelo apoio ao voluntariado. Pois os impactos operacionais e financeiros dessa opção crescem em proporção geométrica conforme cresce o porte da empresa.
Mas por outro lado, quando a empresa assume essa postura, isso ganha um significado simbólico. É a demonstração de uma vontade política corporativa. É a prova de que a empresa reconhece seu papel social e assume suas responsabilidades perante a sociedade.
Afinal de contas, não existem empresas bem-sucedidas em uma sociedade carente.
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* Jornalista, formado pela PUC-SP. Possui mais de 20 anos de experiência na mídia impressa (Veja, Folha de S.Paulo e Jornal da Tarde), televisão (Cultura e Band) e internet (Editora Globo e AOL). Trabalhou ainda na área de pesquisa de mercado (Ibope Inteligência). Desde 2005, especializou-se em comunicação corporativa, com experiência nas empresas CPFL Energia e Máquina da Notícia. Atualmente, é Gerente Corporativo de Relações com a Mídia do Grupo Votorantim. Na área acadêmica, é professor do Curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero.
Artigo publicado originalmente no website da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

http://www.cavernaweb.com.br/?cat=7

1 comentários:

Danielle Pereira disse...

Estar conectado é muito importante, mesmo no ambinete corporativo. O funcionário, entretanto tem que ter cuidado com seu uso, não abusando em seu acesso. Ele não deve esquecer que esta trabalhando e não em casa usando as redes sociais.

 
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