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domingo, 8 de abril de 2012

Novas tecnologias, velhos paradigmas e refens digitais


Fama e reputação
Por Jorge Carrano
Todos conhecem a premissa de que uma “boa reputação é difícil de construir, mas fácil de perder”. Basta um gesto impensado, uma ação equivocada, e vai tudo por água abaixo.
Cada vez mais, as empresas realmente sérias preocupam-se com sua reputação. No dicionário Houaiss, a palavra tem duas acepções:
1. conceito de que alguém ou algo goza num grupo humano
2. renome, estima, fama
Muitas pessoas (e empresas) procuram hoje o segundo significado da palavra. Buscam a fama, quando deveriam se preocupar com um valor maior, que a primeira acepção da palavra melhor traduz ao considerar o contexto do “grupo humano”. E que grupo humano é esse? São os círculos com os quais nos relacionamos.
Se falamos de uma pessoa, inclui família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, conhecidos. Para uma empresa, esse círculo é maior, e envolve os empregados, seus familiares, clientes, fornecedores, a Imprensa, o Governo, as pessoas que moram ao lado da fábrica, enfim, os tais stakeholders, ou partes interessadas.
Para construir uma boa reputação, a primeira constatação necessária é que não é um esforço instantâneo. Pode-se obter fama instantaneamente, mas não reputação.
Outra consideração é que não é possível atingir uma boa reputação apenas com discursos e campanhas de imagem, embora exerçam o papel fundamental de comunicar para os diversos públicos sobre as ações e valores da empresa.
Por estranho que possa parecer, é possível construir uma reputação a partir de um erro. Se você erra, e admite, corrige o erro e segue em frente, sua reputação ganha pontos, pois você soube superar o equívoco.
As pessoas e as empresas não devem ter medo de errar. Mas precisam ter medo de não reconhecer os erros.
Este sim, é um comportamento “arrasa-reputação”. Se a Exxon tivesse reconhecido o erro no episódio do vazamento de óleo do seu navio Exxon Valdez (já relatado aqui), teria sofrido muito menos desgaste em sua imagem, a forma perceptível da reputação.
A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer.”
A frase acima, de Sócrates, resume bem o que as empresas, de fato, devem buscar. Precisam se tornar aquilo que em geral apenas comunicam. Precisam se tornar merecedoras da reputação que procuram construir.
É um esforço continuado, que só pode ser atingido por meio de ações consistentes e transparentes. Ou, nas palavras de Henry Ford: “Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer.”
O primeiro passo para a construção da reputação não é a escolha da agência de publicidade.
É a leitura honesta do cenário onde sua empresa atua. O que precisa mudar. Quais os valores a serem perseguidos e preservados. Escolher os problemas e começar a resolvê-los de maneira objetiva.
Não adianta nos preocuparmos com o fato de ser um longo caminho, pois é o único caminho.
As empresas que perceberem a forma correta de construir (e manter) sua reputação estarão mais aptas a enfrentar um cenário econômico cada vez mais complexo, num mundo cada vez mais veloz e conectado. Conseguirão fazer isso somente aquelas que se preocuparem primeiro com valores éticos e tiverem consciência do seu papel.
Como dizia o padre Antonio Vieira: “Muitos cuidam da reputação, mas não da consciência.”
Em terra de surdo...
Por Jorge Carrano
São poucas as empresas que aprenderam, de fato, a ouvir seus clientes. Essa capacidade, além de óbvia visão de negócios, pressupõe uma área de comunicação atuante e antenada. Durante muito tempo, mesmo em grandes corporações, as áreas de comunicação eram vistas como “aquele pessoal que organiza a festa de fim de ano”. E o pior: isso era verdade em muitos casos.
Só que, no contexto da globalização econômica – que tornou o fluxo de mercadorias, serviços e pessoas mais intenso – presenciamos também uma “globalização das comunicações”, iniciada pela internet e consolidada com as redes sociais. Esse fenômeno se caracteriza, principalmente, pela descentralização da produção de conteúdos e pela informação instantânea.
E a velocidade na circulação de informações e a instantaneidade ditaram uma nova regra: é imprescindível acompanhar o que falam de sua marca. Em tempo real.
Pense no Facebook, que, com seus mais de 500 milhões de usuários, seria o terceiro país mais populoso do mundo. Ou nos milhões de seguidores de alguns no Twitter, os milhões de vídeos assistidos no You Tube diariamente. Os números das redes sociais não param de crescer e surpreender.
Infelizmente, mais surpreendente é o fato de que empresas que vivem de “reputação” e dependem do prestígio de suas marcas para sobreviver – e são quase todas que disputam mercado – não tenham ainda percebido a importância de escutar seus públicos.
Elas precisam perceber a mudança no cenário ao seu redor, e atualizar o velho ditado. Antes, dizia-se “em terra de cego, quem tem um olho é rei”.
No mundo conectado em que vivemos, precisamos de uma nova versão: em terra de surdo, quem tem um ouvido é rei.
Lições do Gattopardo
Por Jorge Carrano
Em meados da década de 1950, Giuseppe Tomasi dei Lampedusa escreveu “Il Gattopardo”. A história se passa em 1860, ano em que Garibaldi chegou à Sicília com seus ideiais revolucionários. O personagem principal, Don Fabrizio Corbera, percebe que o fim da aristocracia estava próximo, e uma nova era se iniciava. Pronuncia, então, a frase mais célebre da obra: “é preciso que algo mude para tudo permanecer como está”.
Sem querer soar apocalíptico, talvez seja preciso questionar o futuro das empresas no modelo atual. É preciso que elas mudem, para poderem continuar no mercado.
Vamos a alguns aspectos dessa questão, sem a pretensão de esgotá-los:
1. Modelo. O formato atual de análise do desempenho das empresas, determinado por certa “tirania” do mercado, estabelece a necessidade de lucros trimestrais crescentes. Um ou dois resultados trimestrais ruins faz com que algumas empresas mudem seus diretores, revisem suas políticas, ou passem a considerar pequenas “maquiagens” no balanço, em casos extremos. Tem uma empresa crescendo muito rápido na Bolsa? Pense duas vezes antes de comprar suas ações. Esse modelo visa dar retorno aos acionistas, o que é legítimo, mas traz um conflito inevitável: a necessidade de gerar lucro é infinita, mas a capacidade de gerar resultados, não.
2. As pessoas. O mundo é cada vez mais dos jovens. Se por um lado, isso deixa as empresas com mais capacidade de inovar, falta a esses novos gestores a experiência e a calma de tomar decisões por vezes difíceis, mas necessárias. Aliado ao item anterior, esse fenômeno cria uma geração de profissionais neuróticos, com grande potencial de infartar antes dos 40 anos.
Outro fenômeno típico dessa geração é a mudança constante de empresa. Pesquisa divulgada na semana passada pelo O Globo mostra que boa parte dos jovens trocou de emprego pelo menos uma vez nos últimos 12 meses. Ok, o mundo está mais rápido, mas ninguém aprende de verdade sobre um mercado ou uma empresa em poucos meses. As empresas precisam descobrir quem são seus verdadeiros talentos, e como fazer para, de fato, manter esses profissionais estimulados.
3. Sustentabilidade. Para complicar mais o cenário, temos um terceiro aspecto: o planeta. Naturalmente, os recursos naturais são finitos, estão cada vez mais escassos, e a sociedade está cada vez mais “de olho” nas empresas. O resultado é que, para manter a chamada “licença social” para operar, as companhias precisam de modelos de produção mais eficientes, não apenas eficazes. Esses modelos que respeitam o ambiente são ainda, em sua maioria, mais caros.
Ainda nessa linha de preocupação ambiental, a reversão da cadeia produtiva – com a obrigação de as empresas cuidarem da reciclagem ou disposição em lugares adequados de seus produtos após o uso – é mais um fator de custo. Pode até significar uma oportunidade, mas não sem investimento.
4. Cultura do “grátis”. A internet trouxe, junto com imensas oportunidades de comunicação, também um gosto pela cultura do “grátis”. No dia 12 de agosto deste ano, o site Diário Digital divulgou um estudo global realizado pela Haboo, comunidade virtual voltada para o público adolescente. Segundo a notícia “mais de metade dos jovens de 11 a 18 anos não estão dispostos a pagar por conteúdos na Internet. Segundo o estudo, realizado com 50 mil cibernautas dessa faixa etária, 32% desses utilizadores não pagam pelo que acessam, e 26% pagariam somente se não houvesse nenhuma opção grátis disponível.” Com isso, a produção de conteúdo original pode ser comprometida. Em escala global, isso afeta os negócios de empresas em muitas cadeias produtivas. E pode, em outra escala, tornar o respeito pela propriedade intelectual “uma coisa do passado”.
5. Respeito. Basta conversar com pessoas que habitam o universo corporativo para perceber o quanto se sentem pressionadas. A degradação de certos valores éticos e comportamentais na sociedade é nítida, e isso se reflete dentro das empresas, mesmo as mais sérias, que buscam oferecer condições de trabalho dignas e um ambiente saudável aos seus colaboradores. Como me dizia um amigo já falecido, a “qualidade da matéria-prima humana está se degenerando rapidamente”. A competição interna, os prazos cada vez mais curtos e a falta de foco no que realmente importa são aspectos que causam enorme stress nas pessoas.
A pressa torna-se o “default“, e cria-se a perigosa confusão entre o que é urgente e o que é importante. E o urgente acaba priorizando os esforços para atingir resultados financeiros que, na verdade, refletem saúde apenas nos pregões.
Enquanto isso, nas salas de reunião, no chão da fábrica, nas relações com as comunidades, nas redes sociais e nas prateleiras do mercado, temos corporações terminais.
E-ducação
Por Jorge Carrano
Apesar de já existir há mais de 40 anos, o correio eletrônico (e-mail) ainda é mal utilizado. E isso acontece tanto na esfera corporativa quando na pessoal.
Do lado empresarial, os sites deixam muito a desejar. Experimente um “fale conosco”. Primeiro, você precisará achar os canais (se disponíveis) para fazer sua solicitação ou questionamento, e existe uma grande chance de sua mensagem nunca ser respondida. Vários estudos têm mostrando como esse recurso elementar da interatividade ainda é bastante negligenciado.
Do lado dos usuários em geral, reina ainda um desconhecimento da etiqueta no uso do e-mail. Nunca é demais lembrar alguns princípios básicos de uma boa “e-ducação”:
1. Não envie mensagens para pessoas que nada têm a ver com o assunto. Isso apenas gera tráfego desnecessário na rede, e entope a caixa postal das pessoas. Muita gente tem essa mania por querer “mostrar serviço”.
2. Evite anexar arquivos muito pesados. Se possível, é melhor colocar o arquivo numa página web e enviar apenas o link por e-mail para que o destinatário faça o download do arquivo. Vale ainda observar que alguns formatos de arquivo (.exe e .zip, por exemplo) são normalmente bloqueados nos firewalls das empresas, pois são extensões que podem trazer vírus ou outras ameaças.
3. Cuidado com o português. O fato de ser um meio rápido não dá direito de assassinar o idioma. Revise o que escreveu antes de enviar, e evite o excesso de abreviações. Gírias também não cabem numa mensagem profissional.
4. Não escreva somente com letras maiúsculas. São como se você estivesse “gritando”. Tampouco escreva tudo em minúsculas, pois denota pouco caso com o assunto ou o destinatário.
5. Seja educado. Não custa começar a mensagem com um “prezado fulano” e terminar com um “atenciosamente” ou suas variações. O excesso de objetividade pode ser interpretado como falta de educação. E, geralmente, é.
6. Cuidado com os pedidos “para ontem”. A regra aqui é simples: se tudo é prioridade, nada é prioridade. Ou seja, só peça uma coisa com urgência se essa realmente existir… do contrário você fica igual àquele menino que vivia contando mentiras, e um dia, quando era verdade, ninguém mais acreditava nele.
7. Por fim, não se esqueça que, ao usar o e-mail da empresa, você dever redobrar a atenção, pois estará (querendo ou não) falando em nome da empresa. Algumas companhias têm regras claras sobre uso de e-mails. Vale a pena conhecê-las logo.
Se você acha que essas dicas são óbvias demais, basta abrir sua caixa de entrada, e dar uma olhada se algumas mensagens que você recebeu (será que enviou?) não cometem alguns desses equívocos.




1 comentários:

Danubia disse...

Atualemnte as empresas tem uma preocupação maior com sua reputação, com a grande exposição na mídia hoje em dia, elas estão atras de fama, mas sempre com cuidado pois,uma informação errada pode destruir sua reputação.

 
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